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郑州食品包装设计

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食品包装是无声的推销员  

2011-04-11 09:30:21|  分类: 设计知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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美国经济学家帕克顿在《隐藏着的说客》中描述道:“为什么在超级市场里消费者要买更多的物品?因为如今的消费者拥有如下的消费哲学:只要是称心如意的东西就买,只要由于某种理由而显得非常别致的商品就买。”

 

        书中所说的别致便是指商品包装的特殊结构,包括了色彩、图案、包装材料等等元素。这些元素根据产品的定位,在设计师的大手笔下,成为激起消费者味觉心理的第一要素,让消费者从视觉感官上充分联想到了味觉,从而形成购买;也或者仅仅是因为味觉的满足便完成了购买行为,因此成为食品营销中的第一把利刃。

 

        由视觉联想到味觉 包装必须承载味觉“通感”

 

        现代消费者面对的不再是品种单一的商品,而是琳琅满目,甚至功能、效用相同的商品。这时,影响消费者决策的因素,除了广告、价格等外,第一直观因素便是包装,这一点在食品行业尤其突出。

 

        一个食品包装,首先给消费者带来的是视觉与心理上的第一感受——味觉感,它的好坏直接影响到产品的市场销售。很多食品自身的色彩并非美观动人,而是要通过各种手法加以表现,使其造型和色彩更加完美和丰富。成功的食品包装不但能迅速的抓住消费者的眼球,而且能让人觉得包装内的食品新鲜美味,产生立刻购买的冲动。食品包装与日用消费品包装最大的不同之处在于:食品在表现产品属性的同时,必须充分表现其食欲和知觉联想,这就意味着食品包装必须能够产生味觉暗示的作用。一个食品包装要给消费者视觉暗示,就必须承载味觉“通感”。通俗地说,就是消费者的食欲感和包装设计流露出来的感觉是完全相通的,可以达到看到XX包装就马上有食欲,有食欲时马上想到XX包装的目的。

 

        策略先行  让包装成为一种记号

 

        法国社会学专家扬·波德里雅尔曾说过:“物品想要转化为消费物就必须成为一种记号”。

 

        不同行业的食品有不同的特性,而同一行业里的每一个品牌又都有自己的特性。一个行业中的佼佼者,总是能让消费者在第一时间想到某种记号,如提起蒙牛就想到了小奶人或者特伦苏;提起香辣酱,就想起了老干妈的那个头像……

 

        如何让产品包装把产品特色和行业特色融合为一种符号呢?在进行设计制作之前,这个设计制作团队必须成为这个产品(企业)的专家、这个行业的专家、这个行业消费者的专家。具体来说,执行程序包括产品功能需求分析,产品规格定义,设计方案实施,印制成品。重中之重便是要考虑市场消费需求、产品质量、成本、制造技术的可行性等技术和经济因素。通过对食品的属性特点、状态、用途、原料、性能、规格,目标消费群体的年龄、心理等,以及整个市场态势的了解,给产品进行一个准确的定位,找到产品的销售力,确定产品的卖点。设计师从卖点入手,通过文字、颜色、图案、造型、材料等元素完成包装对卖点的完美诠释,和消费产生共鸣,成为一种消费“记号”。

 

        如何完成“记号”中的味觉设计

 

        当确定产品的核心卖点后,设计师要通过商标、图案、色彩、造型、材料等要素去烘托味觉,实现核心卖点的味觉化。

 

        1、包装色彩的味觉设计

        色彩是食品包装设计中最重要的环节,也是消费者能最快接受到的信息,给整个包装定下了一个基调。通过眼睛认识食物和它特有的色彩,并由此通过物质与精神的互动,对色彩产生丰富的联想,并形成了一些带有共同规律性的认知,其中也包括了对味觉的分辨与联想。

 

        看到某一颜色时,使人回忆起各式各样的事物或者联想到和颜色有关的东西。有些颜色可以给人美好的味觉暗示,也有些颜色恰恰相反。比如灰、黑色让人看起来会有一点苦涩的感觉,深蓝、青色看起来带点咸味,深绿色给人酸涩的感觉……这些色彩在食品包装中大量使用就要比较慎重了。当然,也并不是说所有的食品包装都要采用类似的几组颜色。包装最终色彩的选择还得考虑食品的味道、口感、档次和区别同类产品等许多因素,既传达产品的特色,又能和谐的组合色彩,给消费者味觉上的暗示。

 

        例如:红色的硕果给予人甜美的口感,因此,红色用于包装主要就是要传递甜的味觉。红色还给人以热烈、喜庆、革命的联想。因此,在食品、烟、酒上应用红色,又有喜庆、热烈的含义。而黄色使人联想到刚烘焙出炉的糕点,散发着诱人的香味。

 

        因此,在表现食品的香味时,多用黄色。橙黄色介于红与黄之间,其传递的味觉如橙子,甜而略带酸味。而表现新鲜、嫩、脆、酸等口感与味觉一般都以绿色系列的色彩来表现。有趣的是人类的食物丰富多彩,但现实生活中鲜见可供人类食用的蓝色食品。故蓝色在食品包装设计上的主要功能是增强视觉冲击力,更显卫生与高雅。

 

        至于味觉的强弱特征,如松软、黏稠、坚硬、松脆、顺滑等口感,设计师主要靠色彩的强度和明度设计来表现。如用深红、大红来表现甜味重的食品,用朱红表现甜味适中的食品,用橙红来表现甜味较淡的食品等等。还有一些食品或饮品是直接用人们已经习惯的该产品的颜色来表现其味觉的,如深棕色(俗称咖啡色)就成了咖啡、巧克力一类食品的专用色。综上所述,可以了解到色彩是设计师表现食品味觉的主要方法,但也有一些味觉是不易用色彩来表现的,如:苦、咸、麻、辣等。设计师要借助特殊的字体设计和包装方面的气氛渲染设计从精神和文化这一层面来表现这些味觉,使消费者能一目了然认同所传递的味觉信息。

 

        2、包装图案的味觉设计

        随着包装工艺的迅速发展,各种各样的装饰手法被用于食品包装。

 

        第一,食品包装上不同形状、不同风格的图片或插图也给消费者味觉暗示。方形、三角形图案,给人冷、硬、脆、干的感受,主要用于膨化食品、冷冻食品、干货等;而圆形、半圆、椭圆装饰图案让人有暖、软、湿的感觉,用于口味温和的食品,比如糕点、蜜饯甚至方便食品等更好。

 

        第二,摄影图片的恰当运用也能起到刺激消费者食欲的作用。将实物照片放在包装上,一方面可以给消费者展示包装内食品的样子,同时可以营造一种色、香、味俱全的氛围。像许多方便面、冰淇淋、饼干等包装上便出现了类似方法。

 

        第三,对于情感型食品(巧克力、咖啡、茶叶、红酒等),其包装便要体现出浓厚的情感氛围。随意的手绘插图、美丽的风景图片、甚至浪漫的传说在包装上营造的氛围,先给消费者以间接的情感暗示。消费者对情感的渴望很容易过渡到对包装内食品的渴望和好奇,从而产生美好的味觉联想。

 

        3、包装造型的味觉设计

        食品包装的造型对食品的味觉表达也产生着重要的影响,由于不同包装造型与材料的性质差异,呈现出来的质感也是影响食品看起来味道好坏的因素。例如:雪碧——晶晶亮、透心凉的感觉来源于其流畅的包装容器外形以及草绿色调加上抽象水纹的配合,产生了良好的效果。而产品同质化极高的矿泉水要表现其口味差异就显得难多了。

 

        食品包装的造型设计是一个抽象形态的语言表达。如何运用抽象语言去表现食品包装设计的味觉感染力,需要注意以下3个问题:

 

        1)生命力。食品包装形态本身是处于静止状态中的形态,而自然形态中有很多是以其旺盛的生命力,给人以美感和味觉感。设计师要善于吸取自然形态中的一种扩张、伸展的精神加以创造性地运用在食品包装设计中。

2)动感。动感意味着发展、前进、均衡等好的品质。形成“动的构成”在设计中通常依靠曲线以及形体在空间部位地转动来取得。例如:法国“HARMONY”甜酒瓶设计成一把吉它的形象,表示酒的性质温和,喝酒后令人心身愉快。

3)体量感。体量感指的是包装的体量带给人的心理感觉,设计时关键要处理好同等体量的形态如何以不同的心理暗示。例如:膨化食品宜采用冲气包装,大体量的造型可以表现食品的松软感。

 

        包装最终成为无声的推销员

 

        1、信息促销

        必要的信息是指有关法规明文规定的必须在食品包装上标明的内容,如食品的名称、商标、生产厂商、主要成        分、净含量、出厂日期(生产日期)、保质期、产地(厂址)等。将这些必要信息标示在包装上,消费者购买后,包装和商品一道伴随消费者的足迹被带往各地,无形中起到了宣传促销作用。另外,在产品简介中,选择合适的文字、恰当的语言,通过简洁而具有吸引力的陈述,会有更大的促销效果。

 

        2、形象促销

        食品包装的形象是综合能力的表现。对于一件高档的食品包装可将其形象表达为:形状之好、颜色之美、材料之精良、合适的容量、别具一格的造型、别致的表现形式。消费者第一次消费感到满意就会再次购买,而且每当他看到同样的包装或类似的包装时就会联想到第一次使用时的满足感,现在人们不只是购买生活需要最小限度的商品,还购买自己爱好而生活并非急需的商品,商品交换成功是靠包装的形象促进而成的。

 

        例如,国酒茅台声誉响遍全球。其高贵典雅的包装,从内包装的瓷瓶到外包装的精美彩盒,构成了茅台整体形象。形象促销应针对消费者的不同要求来吸引消费者(视觉),起到感召作用,从而使包装为食品销售扮演重要角色。

 

        3、色彩促销

        食品包装选用色彩对促销具有积极作用,主要是与各种色彩对人的心理作用而产生的。红、黄、橙等可以突出食品的新鲜、美味和营养;蓝、白色传达食品的卫生和清凉;透明或无色可显示食品的纯净安全;绿色则展示了食品(如果蔬)的新鲜、无污染;沉着古朴的色调恰好说明了传统食品工艺的历史与神奇感;而红色、金色能给人一种高贵的感觉。

 

        4、结构促销

        整体结构:造型别致,与众不同。行业中与众不同的东西,总能牵引消费者的好奇心,因其消费者的注意和兴趣。局部结构:包装的某一部位采用特殊的结构,如包装的封口和出口,某部位设置特殊的提手、开孔(手提用或透气用),加密于内层的有奖识别或开启方法,都能引起购买者的注意而进行促销。

 

        5、品牌促销

        当食品包装设计完全体现了食品内涵,恰当融合了消费者的味觉欲望的时候,品牌促销便实现了。甚至可以使这个品牌成为一个行业的代名词。例如“可口可乐”,人们自然而然会想到可乐类饮料。

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